Adidas Aktie: 250 Millionen Euro durch WM-Bestellungen

Die Adidas-Aktie legt seit Wochen zu. Aktueller Kurs: 168,50 Euro — ein Plus von 22 Prozent in 30 Tagen. Treiber sind nicht nur die nahende Fußball-Weltmeisterschaft, sondern eine strukturelle Verschiebung im Geschäftsmodell: Der Direktvertrieb wächst doppelt so schnell wie der Großhandel.

Direktvertrieb explodiert, Großhandel auf Sparflamme

Das erste Quartal 2026 zeigt die Dynamik. Der währungsbereinigte Umsatz stieg um 14 Prozent auf 6,6 Milliarden Euro, das operative Ergebnis kletterte um 16 Prozent auf 705 Millionen Euro. Die operative Marge erreichte 10,7 Prozent.

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Der Direct-to-Consumer-Kanal legte währungsbereinigt um 22 Prozent zu — getragen von doppelstelligem Wachstum in allen Märkten. E-Commerce wuchs um 25 Prozent, eigene Läden um 19 Prozent. Adidas erzielt dieses Wachstum trotz rabattgetriebenem Marktumfeld weitgehend über Vollpreisverkäufe.

Im Großhandel hingegen fährt der Konzern bewusst eine konservative Linie. Der Wholesale-Umsatz stieg nur um 8 Prozent — Adidas setzt insbesondere in Europa und Nordamerika auf zurückhaltende Sell-in-Strategie angesichts unsicheren Konsumumfelds.

Performance-Sparte profitiert von WM-Vorfeld

Die Performance-Sparte legte währungsbereinigt um 29 Prozent zu. Fußball, Running und Training treiben das Wachstum. Im Fußballsegment profitierte Adidas vom Launch der WM-2026-Auswärtstrikots im März sowie von anhaltend starker Nachfrage nach Heim-Trikots und dem offiziellen Spielball Trionda.

Adidas stattet 14 Nationalteams aus — mehr als jeder Konkurrent — und ist offizieller Spielball-Lieferant der WM. Bereits im ersten Quartal kamen rund 250 Millionen Euro WM-bezogene Bestellungen rein. Ein ähnliches Volumen wird auch im zweiten Quartal erwartet.

Regional wuchsen die Umsätze in Lateinamerika um 26 Prozent, in Japan/Südkorea um 23 Prozent, in Greater China um 17 Prozent und in Nordamerika um 12 Prozent. Europa legte nur 6 Prozent zu — auch dort hält Adidas die Großhandelsstrategie bewusst konservativ.

Zölle und Währungen belasten Marge

Die Bruttomarge sank um 1,0 Prozentpunkte auf 51,1 Prozent. Während die zugrunde liegende Marge durch Vollpreisverkäufe und einen günstigeren Produktmix zulegte, wurde dieser Fortschritt durch Währungseffekte und höhere US-Zölle mehr als ausgeglichen.

Für das Gesamtjahr 2026 erwartet Adidas ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum im hohen einstelligen Bereich — entsprechend rund 2 Milliarden Euro zusätzlichem Umsatz. Das operative Ergebnis soll trotz geschätzter Belastungen aus Zöllen und Währungseffekten von rund 400 Millionen Euro auf rund 2,3 Milliarden Euro steigen.

Aktienrückkauf läuft, Datengeschäft entsteht

Parallel kauft Adidas im laufenden Jahr Aktien im Wert von bis zu 1 Milliarde Euro zurück. Die erste Tranche ist abgeschlossen: Adidas erwarb für 500 Millionen Euro knapp 1,84 Prozent der eigenen Aktien zurück.

Ein strukturell bedeutsamer Nebeneffekt des DTC-Ausbaus: Durch den direkten Kundenzugang gewinnt Adidas Zugriff auf Konsumentendaten. Der Konzern entwickelt sich zunehmend von einem klassischen Hersteller zu einem datengetriebenen Lifestyle-Unternehmen.

Im Juli 2026 folgen die Zahlen für das zweite Quartal. Sie werden zeigen, wie stark das WM-Vorfeld die Bilanz tatsächlich befeuert hat.

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