Adidas Aktie: Kosten trüben WM-Erfolg

Adidas hätte allen Grund zur Freude gehabt: Der Sportartikelhersteller verkaufte im zweiten Quartal so viele Trikots und Bälle wie lange nicht mehr, angetrieben von der Fußball-Weltmeisterschaft. Mit Spanien und Argentinien rüstete das Unternehmen gleich beide Finalisten aus. Ausgerechnet an diesem starken Umsatztag rutschte die Aktie vorbörslich um rund acht Prozent ab.

Der Grund liegt in den Kosten. Zwar wuchs der Umsatz im Quartal um 13 Prozent auf 6,74 Milliarden Euro, währungsbereinigt sogar um 14 Prozent — und lag damit deutlich über den von Analysten erwarteten 6,63 Milliarden Euro. Das operative Ergebnis kletterte jedoch nur um 5 Prozent auf 574 Millionen Euro, während der Konsens rund 623 Millionen Euro auf dem Zettel hatte. Die EBIT-Marge sackte auf 8,5 Prozent von zuvor 9,2 Prozent ab, erwartet worden waren 9,5 Prozent.

Marketing, Fracht und Zölle fressen den Erfolg auf

Allein für Marketing rund um die WM gab Adidas über 200 Millionen Euro mehr aus als im Vorjahresquartal. Hinzu kamen höhere Fracht- und Beschaffungskosten sowie zusätzliche Belastungen durch US-Zölle. Immerhin: Für unrechtmäßig erhobene Abgaben erhielt das Unternehmen eine erste, wenn auch geringe Rückerstattung — mögliche weitere Erstattungen von 250 bis 300 Millionen Dollar für das Gesamtjahr sind im aktuellen Ausblick noch nicht eingepreist.

Auch beim Gewinn blieb Adidas hinter den Schätzungen zurück. Im fortgeführten Geschäft stand ein Nachsteuergewinn von 398 Millionen Euro, der Konsens hatte 430 Millionen Euro erwartet. Je Aktie kamen 2,10 Euro heraus statt der prognostizierten 2,40 Euro.

Regional zeigte sich ein deutliches Gefälle: Während China um 15 Prozent und Nordamerika um 17 Prozent zulegten, blieb Europa spürbar zurück — vor allem im Großhandel, der ohnehin schwächer wuchs als das eigene Filial- und Onlinegeschäft.

Prognose angehoben, Finanzchefin wechselt

Für das Gesamtjahr erwartet Adidas nun ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum von 9 bis 10 Prozent, nach zuvor in Aussicht gestelltem hohen einstelligen Bereich. Die Gewinnprognose von rund 2,3 Milliarden Euro operativem Gewinn bestätigte das Management dagegen unverändert — Analysten hatten hier mit 2,4 Milliarden Euro gerechnet. Kein Wunder, dass der Markt die Diskrepanz zwischen Umsatz- und Gewinnentwicklung mit Kursdruck quittierte.

Parallel zu den Zahlen kündigte Adidas einen Wechsel im Finanzressort an: Langjähriger CFO Harm Ohlmeyer, seit 2017 im Amt und knapp 30 Jahre im Unternehmen, verlängert seinen auslaufenden Vertrag nicht. Zum 1. September rückt Birgit Kretschmer in den Vorstand nach, die vollständige Übernahme des CFO-Postens erfolgt zum Jahresende. Kretschmer kennt Adidas aus 25 Jahren in verschiedenen Führungsrollen und war zuletzt sechs Jahre lang Finanzchefin des Modehändlers C&A.

Die kommenden Quartale werden zeigen müssen, ob Adidas die zusätzlichen Kosten aus Marketing, Fracht und Zöllen in den Griff bekommt, ohne das für 2026 bestätigte Gewinnziel von 2,3 Milliarden Euro zu gefährden.