Adidas Aktie: WM-Kosten bremsen Marge

Adidas verkauft wie nie zuvor – und trotzdem sinkt der Kurs. Diese Diskrepanz zwischen Rekordumsatz und enttäuschendem Gewinn hat die Aktie in dieser Woche auf Talfahrt geschickt. Nach dem massiven Kursrutsch vom Vortag zeigt sich das Papier heute mit 160,35 Euro leicht erholt, ein Plus von 1,04 Prozent. Die Bilanz der vergangenen sieben Tage bleibt mit einem Minus von 7,04 Prozent aber deutlich negativ.

Rekordumsatz trifft auf Gewinn-Enttäuschung

Ausgelöst hat den Ausverkauf die Bilanz zum zweiten Quartal 2026. Adidas meldete einen währungsbereinigten Umsatzanstieg von 14 Prozent auf 6,7 Milliarden Euro – ein Rekordwert. Beim operativen Ergebnis reichte es jedoch nicht: Mit 574 Millionen Euro verfehlte der Konzern den Analystenkonsens von rund 615 bis 623 Millionen Euro deutlich.

Verantwortlich dafür waren hohe Marketingausgaben rund um die Fußball-Weltmeisterschaft. Allein 212 Millionen Euro flossen in diesen Bereich. Das Management hob zwar die Umsatzprognose für 2026 auf ein Wachstum von 9 bis 10 Prozent an. Beim Gewinnziel blieb es jedoch bei rund 2,3 Milliarden Euro EBIT – ohne Anhebung. Genau das enttäuschte den Markt, der auf eine stärkere Skalierung der Gewinne gehofft hatte.

Die entscheidende Frage: Wird aus Wachstum auch Marge?

Für die kommenden Monate zählt vor allem eine Frage. Schafft es Adidas, die durch die WM aufgebaute Markendynamik in dauerhaft höhere Margen zu übersetzen? Oder fressen steigende Marketing- und Overheadkosten den Wachstumsvorteil strukturell auf?

Die Bruttomarge liegt bei starken 52,5 Prozent und zeigt, dass Adidas seine Preise gut durchsetzen kann. Die fehlende „Hebelwirkung“ auf der Gewinnseite bleibt trotzdem der wunde Punkt der Strategie von CEO Bjørn Gulden.

Bullisches Szenario: Adidas zieht am Wettbewerb vorbei

Für eine Erholung spricht zunächst der Vergleich mit der Konkurrenz. Puma musste für das zweite Quartal einen währungsbereinigten Umsatzrückgang von 9,4 Prozent und einen operativen Verlust von 53,1 Millionen Euro melden. Adidas wächst dagegen zweistellig. JPMorgan bestätigte am 30. Juli seine „Overweight“-Einstufung mit Kursziel 230 Euro und sieht in Adidas eines der besten Chancen-Risiko-Verhältnisse der Branche.

Hinzu kommt die Sichtbarkeit der WM: Beide Finalisten liefen in Adidas-Trikots auf. Diese Strahlkraft könnte im zweiten Halbjahr die Verkäufe im margenstarken Lifestyle-Segment stützen. Technisch nähert sich der RSI mit 34,4 dem überverkauften Bereich – historisch oft ein Signal für eine Bodenbildung. Der Kurs notiert zudem noch knapp über dem 200-Tage-Durchschnitt bei 157,83 Euro, einer wichtigen Unterstützungslinie für langfristig orientierte Anleger.

Bärisches Szenario: Kostendruck und nachlassender Hype

Das größte Risiko bleibt eine anhaltende Margenschwäche. Analysten von Jefferies kritisieren, dass die hohen Marketingausgaben bislang keine sichtbare Hebelwirkung auf den Gewinn zeigen. Wachsen die operativen Kosten weiter schneller als das Ergebnis, könnte das EBIT-Ziel von 2,3 Milliarden Euro zur Obergrenze statt zur Zielmarke werden.

Marktbeobachter warnen zudem vor einer Sättigung bei Trend-Modellen wie den „Samba“-Sneakern. Laut DZ Bank wuchs das Schuhsegment im zweiten Quartal nur um 1 Prozent – ein Nachlassen des Hypes würde dieses Wachstum weiter bremsen. Fällt der Kurs unter den 200-Tage-Durchschnitt, droht eine Ausweitung der Korrektur Richtung des 52-Wochen-Tiefs bei 130,20 Euro. Die annualisierte Volatilität von über 45 Prozent zeigt: Heftige Kursausschläge sind in diesem nervösen Umfeld weiterhin wahrscheinlich.

Ausblick: CFO-Wechsel als möglicher Wendepunkt

Entscheidend wird, ob sich die Aktie zwischen dem 100-Tage-Durchschnitt bei 157,56 Euro und dem aktuellen Niveau stabilisieren kann. Hält diese Zone, spricht die fundamentale Umsatzstärke für eine Erholung Richtung des 50-Tage-Schnitts bei 174,23 Euro. Ein nachhaltiger Ausbruch nach oben dürfte aber erst kommen, wenn das Management konkrete Fortschritte bei der Kosteneffizienz zeigt.

Ein möglicher Katalysator dafür rückt näher: Birgit Kretschmer soll zum 1. September in den Vorstand aufrücken und zum Jahresende Harm Ohlmeyer als CFO ablösen. Der Markt dürfte genau beobachten, ob sie eine strengere Ausgabendisziplin durchsetzt. Der nächste operative Meilenstein sind die Zahlen zum dritten Quartal – dort muss sich zeigen, ob die WM-Investitionen im regulären Geschäft Nachhalleffekte erzeugen. Ohne eine positive Überraschung bei den Gewinnen bleibt das 52-Wochen-Hoch von 196,50 Euro vorerst außer Reichweite.