Adidas vor der Weichenstellung: Hält die Erholung bis zum Q3-Bericht?

Ausgangslage

Adidas steckt in einer Konsolidierungsphase, die viele Anleger überrascht. Nach starken Halbjahreszahlen mit einem währungsbereinigten Umsatzplus von 14 Prozent im zweiten Quartal 2026 und einer auf 52,5 Prozent verbesserten Bruttomarge ist die Aktie zuletzt deutlich zurückgekommen.

Aktuell notiert das Papier bei 143,95 Euro, nach einem Minus von 1,6 Prozent im heutigen Handel und rund 28 Prozent unter dem 52-Wochen-Hoch von 200,90 Euro aus dem Oktober 2025. Der Wechsel an der Konzernspitze verschärft die Unsicherheit: Birgit Kretschmer rückt zum Jahresende als neue CFO nach, Harm Ohlmeyer verlässt das Unternehmen nach fast drei Jahrzehnten und knapp zehn Jahren an der Finanzspitze.

Parallel dazu zieht Adidas im Rahmen seines laufenden Rückkaufprogramms sechs Millionen eigene Aktien ein und senkt das Grundkapital von 180 auf 174 Millionen Euro – ein gesellschaftsrechtlicher Routineschritt, der aber signalisiert, wie konsequent der Konzern Kapital an Aktionäre zurückführt, während der Kurs schwächelt.

Die entscheidende Frage

Für Anleger läuft derzeit alles auf eine Frage hinaus: Setzt sich die operative Stärke aus dem zweiten Quartal – getrieben von DTC-Wachstum von 25 Prozent und einem E-Commerce-Plus von 27 Prozent – im dritten Quartal fort, oder bestätigen sich die Sorgen um spätzyklische Nachfrage und Wettbewerbsdruck im Marketing, die Analysten im August formuliert hatten?

Die Antwort entscheidet, ob der aktuelle Kursrückgang eine Übertreibung oder der Vorbote einer nachhaltigen Neubewertung ist. Der Q3-Bericht am 29. Oktober wird zeigen, ob die im Sommer noch kräftigen Wachstumsraten anhalten, oder ob sich die von einigen Häusern erwarteten Margen-Risiken materialisieren.

Bullisches Szenario

Für eine Stabilisierung spricht die operative Substanz: Trotz 212 Millionen Euro zusätzlicher Marketingausgaben verzeichnete Adidas im zweiten Quartal ein Betriebsergebnis, das die Investitionen mehr als kompensierte, und der China-Umsatz legte währungsbereinigt um 15 Prozent zu. Sollte sich dieses Momentum ins dritte Quartal fortsetzen, dürfte der Markt die aktuelle Bewertung als überzogen pessimistisch einstufen.

Zusätzlich sorgt eine dichte Produktpipeline für Aufmerksamkeit: Die Kollektion mit Designerin Simone Rocha soll ab dem 10. September global anlaufen, eine Pokémon-Sneaker-Serie mit zwölf Silhouetten ist für September angekündigt, und der Predator-Signature-Schuh zu Ehren von Zinedine Zidane kam bereits am 8. September auf den Markt.

Solche Kooperationen halten die Marke im Gespräch und könnten das für das Weihnachtsgeschäft wichtige DTC-Segment weiter stützen. Das laufende Aktienrückkaufprogramm signalisiert zudem Vertrauen des Managements in die eigene Bewertung.

Bärisches Szenario

Dagegen steht ein ernstzunehmendes Risiko: Analysten hatten bereits im August vor spätzyklischen Effekten gewarnt, nachdem das WM-getriebene Wachstum abzuflauen drohte.

Goldman Sachs senkte sein Kursziel am 6. August auf 180 Euro bei „Neutral“-Einstufung, UBS stufte am selben Tag von „Buy“ auf „Neutral“ herab und kappte das Ziel auf 173 Euro – mit der Begründung, die Marge bleibe verwundbar, auch wenn der Umsatztrend stabil sei.

Diese Einschätzungen datieren aus dem August und spiegeln keine aktuelle Meinung mehr, zeigen aber, dass die Skepsis bereits vor der jüngsten Kursschwäche real war. Hinzu kommt ein reputationsseitiges Risiko: Eine Werbekampagne mit einer ehemaligen israelischen Soldatin für einen Single-Shoe-Service hat Boykottaufrufe von Pro-Palästina-Aktivisten ausgelöst.

Adidas hat sich dazu bislang nicht öffentlich geäußert, was den Streit ungelöst lässt und potenziell die Markenwahrnehmung belastet, ohne dass sich das Ausmaß der Auswirkungen derzeit beziffern lässt. Der Führungswechsel im Finanzvorstand erhöht zusätzlich die Unsicherheit über die Kontinuität der Kapitalallokation.

Ausblick

Solange Adidas seine operative Dynamik aus dem zweiten Quartal – zweistelliges Wachstum bei DTC und E-Commerce sowie eine sich verbessernde Marge – in den kommenden Monaten bestätigt, dürfte die aktuelle Kursschwäche eher als Konsolidierung denn als Trendwende zu werten sein.

Kippt hingegen die von Goldman Sachs und UBS im August skizzierte Sorge um spätzyklische Nachfrage in konkrete Zahlen, drohen weitere Abwärtsrevisionen.

Der nächste konkrete Prüfstein sind die Roadshows und Investorenkonferenzen am 23. und 24. September, gefolgt vom Q3-Bericht am 29. Oktober – beide Termine dürften zeigen, ob das Management den Wachstumskurs bestätigt oder ob die Boykott-Debatte und der CFO-Wechsel bereits operative Spuren hinterlassen haben.