Burberry Aktie: Birtwell-Effekt reicht nicht?

Nach dem Abschluss der London Fashion Week und dem 170-jährigen Bestehen des Unternehmens steht das britische Traditionshaus Burberry vor der Aufgabe, seine Luxusstrategie neu auszurichten. Unter Kreativdirektor Daniel Lee, der den Posten seit 2022 innehat, hatte der Konzern eine sogenannte „Brand Elevation“-Strategie forciert.

Am Kapitalmarkt hinterließen die strategischen Fehltritte deutliche Spuren. Zum Handelsschluss am Freitag notierte die Burberry-Aktie bei 12,00 Euro. Seit Jahresanfang summiert sich der Kursverlust auf 18 Prozent. Damit liegt das Papier weiterhin spürbar unter seinem 200-Tage-Durchschnitt von 13,24 Euro, was die anhaltende Skepsis der Investoren bezüglich der Ertragskraft des Londoner Unternehmens unterstreicht.

Traditionelles Erbe und Neuinterpretation des Trenchcoats

Auf dem Laufsteg am Chelsea College of Arts setzte Lee für die kommende Saison auf eine Kooperation mit der 85-jährigen britischen Textildesignerin Celia Birtwell. Birtwell, die in den 2000er-Jahren durch vier ausverkaufte Kollektionen für Topshop sowie 2013 für Uniqlo Bekanntheit bei einem breiten Publikum erlangte, steuerte florale Muster und grafische Elemente bei.

Im Zentrum der Präsentation stand eine Neufassung des markentypischen Trenchcoats. Lee zeigte das Kernprodukt unter anderem in einer Ballon-Silhouette mit weiten Ärmeln aus Seidentaft, überschnittenen Schultern und Knittereffekten.

Ergänzt wurde die Linie durch überarbeitete Versionen des bekannten Karomusters. Frühere Kollektionen unter Lees Führung hatten bereits Partnerschaften mit britischen Künstlern wie Gary Hume, Sir Quentin Blake und Pamela Colman Smith umfasst.

Licht und Schatten bei Facheinkäufern und digitaler Reichweite

Aus dem Handel kamen nach der Schau durchaus wohlwollende Töne. Simon Longland, Einkaufsdirektor beim Londoner Luxuskaufhaus Harrods, zählte Burberry zu den stärksten Kollektionen der Modewoche. Insgesamt verzeichnete der Branchenverband British Fashion Council für die Veranstaltung einen Zuwachs bei den akkreditierten Einkäufern von 19 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, während die Zahl der internationalen Einkäufer sogar um 41 Prozent zulegte.

Gleichzeitig verblasst die Strahlkraft der Marke im Internet. Daten der Analyseagenturen Lefty und Karla Otto beziffern den durch Burberry auf Instagram generierten Media-Wert während der Modewoche auf 10,8 Millionen US-Dollar. Dies entspricht einem Rückgang von 36 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Dieser Einbruch fügt sich in das Bild eines allgemeinen Reichweitenverlusts der Londoner Schauen, verdeutlicht jedoch auch den anhaltenden Druck auf das Management, die Aufmerksamkeit der Konsumenten wieder in reale Nachfrage umzumünzen.