McDonald’s Aktie: Werbegeschäft als neue Erlösquelle

Ein Burger-Konzern wird zum Werbevermarkter: McDonald’s kündigte am Investorentag in Chicago den Aufbau eines eigenen Media-Netzwerks an. Damit folgt die Kette einem Modell, das bei Amazon und Walmart längst zur lukrativen Nebeneinnahme geworden ist.

Seit August laufen in 450 unternehmenseigenen US-Restaurants Werbeanzeigen anderer Firmen auf den digitalen Bestelltafeln am Drive-in. Ein Pilotprojekt bislang, das noch nicht auf die Franchise-Betriebe ausgeweitet wurde, die den Großteil der rund 14.000 US-Standorte führen.

Marketingchefin Morgan Flatley sieht darin dennoch das Potenzial für ein Geschäft im Milliardenbereich — „Commerce Media“ gilt als eines der am schnellsten wachsenden Werbesegmente und soll in den USA bis 2028 ein Marktvolumen von über 100 Milliarden Dollar erreichen.

Hohe Margen, kein operatives Risiko

Der Charme des Modells liegt für McDonald’s in der Kostenstruktur. Zusätzliche Werbeeinnahmen ließen sich ohne nennenswerten operativen Mehraufwand generieren, so Flatley — kein Eingriff in Abläufe, keine Störung für Kunden. CFO Ian Borden verweist auf die Reichweite: Rund 85 Prozent der US-Bevölkerung besuchen ein McDonald’s-Restaurant mindestens einmal im Jahr, verteilt auf praktisch jede Gemeinde im Land.

Zum Vergleich: Amazon erlöste 2025 mit Werbeleistungen 68,6 Milliarden Dollar, knapp zehn Prozent des Konzernumsatzes. Walmarts Werbesparte Connect wuchs im vergangenen Fiskalquartal um 43 Prozent. Beide Konzerne zeigen, wie margenstark solches Geschäft sein kann — für die Systemgastronomie wäre McDonald’s mit einem eigenen Netzwerk Vorreiter.

Steigende Kosten treiben die Idee

Der Zeitpunkt ist kein Zufall. Konzernchef Chris Kempczinski hatte am selben Tag betont, dass schwache Kundenfrequenz und hohe Inflation für die Branche kein vorübergehendes Problem mehr seien, sondern der neue Normalzustand.

Rindfleischpreise haben sich in den wichtigsten Märkten binnen fünf Jahren nahezu verdoppelt, auch Personal- und Baukosten ziehen an. Gleichzeitig will McDonald’s über die kommende Dekade Milliarden in die Modernisierung seiner Restaurants stecken.

Eine zusätzliche, margenstarke Einnahmequelle würde diesen Druck abfedern, ohne dass die Kette an der Preisschraube drehen muss — genau jener Preisschraube, bei der Kempczinski einräumte, man habe nach der Pandemie zu schnell zugedreht. Ob das Werbegeschäft tatsächlich die Milliardenschwelle erreicht, hängt vor allem davon ab, wie schnell sich das Modell auf die Franchise-Restaurants ausweiten lässt, die den Großteil des US-Netzes stellen.