Nike Aktie: China als Achillesferse

Heute Abend legt Nike seine Quartalszahlen vor – und die Erwartungen sind gedämpft. Analysten rechnen mit einem Umsatzrückgang von rund 0,3 Prozent auf etwa 11,23 Milliarden Dollar. Beim Gewinn je Aktie werden 0,30 Dollar erwartet. Der eigentliche Stresstest kommt jedoch aus Fernost.

Sechs Quartale in Folge auf Talfahrt

Greater China steht für rund 15 Prozent des globalen Umsatzes – und genau dort läuft es seit eineinhalb Jahren schief. Sechs Quartale in Folge verzeichnete Nike in der Region einen Rückgang, zuletzt ein Minus von 17 Prozent im Dezember-Quartal. CEO Elliott Hill räumte ein, China sei der „längste Weg“ im Rahmen der globalen Neuausrichtung.

Die Probleme sind hausgemacht. Insider beschreiben eine träge, top-down geprägte Entscheidungskultur, die auf lokale Nachfrageverschiebungen zu langsam reagiert. Dazu kommt ein Überbestand an schlecht laufenden Produkten, der durch anhaltende Rabattaktionen abgebaut wurde – mit spürbaren Schäden an Markenimage und Händlerbeziehungen.

Während Nike auf der Stelle tritt, haben Wettbewerber die Lücke genutzt. Anta und Li Ning drängen mit günstigen Preisen tief ins Inland vor. Adidas hat nach fünf Verlustquartalen in 2023 eine bemerkenswerte Kehrtwende hingelegt: Lokale Produktentwicklung macht inzwischen rund 60 Prozent des China-Sortiments aus, was zu zehn aufeinanderfolgenden Wachstumsquartalen geführt hat.

Kann eine neue Führung den Kurs drehen?

Anfang 2026 ernannte Nike die 25-jährige Unternehmensveteranin Cathy Sparks zur neuen Vizepräsidentin für Greater China. Ihr Auftrag: Handelsbeziehungen reparieren, Altbestände abbauen, die digitale Offensive beschleunigen. Erste Marketingschritte – darunter eine chinesische Neujahrskampagne mit lokalem Humoreinschlag – werden von Beobachtern als zaghafte Kurskorrektur gewertet.

Das grundlegende Problem bleibt jedoch bestehen: Nike verkauft im Premium-Segment, ohne den Aufpreis klar zu rechtfertigen. Wer heute in China für eine Sportmarke mehr bezahlen soll, erwartet mehr als eine neue Farbpalette.

Die Bruttomarge soll laut Analystenprognosen das sechste Quartal in Folge schrumpfen. Auch geopolitische Unsicherheiten – etwa steigende Rohstoffkosten infolge des Nahost-Konflikts – belasten die Kalkulation. Das Ergebnis heute Abend dürfte zeigen, wie tief der Rückstand tatsächlich ist.

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