Nike Aktie: Kehrtwende mit Risiken

Der Sportartikelriese Nike schnürt die Schuhe neu. Doch ist es ein Sprint in die Zukunft oder ein verzweifelter Versuch, den Anschluss nicht zu verlieren? Angesichts schwächelnder Zahlen und düsterer Prognosen vollzieht das Management eine strategische Kehrtwende. Was steckt dahinter und kann dieser Kurswechsel den Giganten wirklich wieder auf Erfolgskurs bringen?

Radikaler Strategieschwenk soll Wachstum bringen

Um das Ruder herumzureißen, greift Nike zu teils überraschenden Maßnahmen. Eine der markantesten Entscheidungen: Die Produkte des Unternehmens sollen wieder auf Amazon verkauft werden. Damit revidiert Nike eine frühere Strategie, die stark auf Direktverkäufe setzte. Berichten zufolge bemüht sich CEO Elliott Hill nun wieder verstärkt um die Gunst der Einzelhändler.

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Parallel dazu stehen Kostensenkungen und eine Neuausrichtung des Vertriebs im Fokus. Rabattaktionen, insbesondere in den US-amerikanischen digitalen Verkaufskanälen, sollen gestrichen werden, um ein Vollpreismodell zu etablieren. Zudem strebt Nike eine engere Zusammenarbeit mit Großhändlern an, um das Gleichgewicht zwischen Großhandels- und Direktvertriebsgeschäft besser zu tarieren. Auch wenn die Aktie heute mit einem Plus von 3,57 % auf 55,41 Euro einen leichten Hoffnungsschimmer sendet, zeigen die knapp 23 % Verlust seit Jahresbeginn den Ernst der Lage.

Gegenwind und Problemzonen

Trotz dieser Initiativen kämpft Nike mit erheblichem Gegenwind. Im letzten Quartal musste das Unternehmen einen Umsatzrückgang von 9 % verkraften, die digitalen Verkäufe brachen sogar um 15 % ein. Diese Zahlen unterstreichen die aktuellen Herausforderungen im Markt und beim Konsumverhalten.

Ein weiteres Sorgenkind ist der wichtige chinesische Markt, wo Nike mit geringerer Kundenfrequenz in den Läden und niedrigeren Abverkaufsquoten konfrontiert ist. Das Management äußerte sich zudem vorsichtig zu den sich ändernden Zolldynamiken, was zuletzt den Aktienkurs zusätzlich belastete. So rutschte das Papier am 23. Mai unter seinen 50-Tage-Durchschnitt, ein oft beachtetes technisches Signal für kurzfristig eher trübe Aussichten, konnte sich heute aber wieder knapp darüber behaupten.

Düstere Aussichten belasten die Stimmung

Der finanzielle Ausblick spiegelt diese Schwierigkeiten wider. Für das Geschäftsjahr 2025 erwarten Analysten im Konsens einen Rückgang des Umsatzes um 10,7 % und des Gewinns pro Aktie (EPS) um empfindliche 45,6 % im Vergleich zum Vorjahr. Auch der Blick auf das Geschäftsjahr 2026 verheißt wenig Besserung: Hier deuten die Konsensschätzungen auf weitere potenzielle Rückgänge bei Umsatz (-1,4 %) und EPS (-9,8 %) hin. Es scheint, als hätten die Märkte die jüngste Performance bereits deutlich abgestraft und die aktuellen strategischen Neuausrichtungen erst erzwungen.

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