Puma Aktie: Adidas-Veteran wechselt das Lager

Puma holt sich Verstärkung aus dem Lager des Erzrivalen. James Carnes, fast zwei Jahrzehnte bei Adidas — zuletzt als Vice President of Global Brand Strategy — wechselt mit sofortiger Wirkung zu Puma. Die neu geschaffene Position: Senior Vice President Creative Direction.

Neue Rolle, klarer Auftrag

Carnes berichtet direkt an Chief Brand Officer Maria Valdes. Sein Auftrag ist weitreichend: kreative Ausrichtung steuern, Innovationen fördern, Produktqualität über alle Geschäftsbereiche sichern. Entscheidend ist dabei die Verknüpfung der saisonalen Planung mit den langfristigen Markenzielen — ein einheitliches Erscheinungsbild an allen Konsumenten-Kontaktpunkten inklusive.

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Valdes betonte, Carnes‘ Hintergrund im Industriedesign und sein Verständnis für Athleten seien der Schlüssel, um Puma wieder stärker emotional aufzuladen. Das Ziel dahinter ist offensichtlich: gegenüber Nike und Adidas mehr Profil gewinnen.

Personalentscheidung im Übergangsjahr

Der Zeitpunkt ist kein Zufall. Puma hat 2026 offiziell zum Übergangsjahr erklärt — nach einem umfassenden strategischen Reset im Jahr 2025. Das Unternehmen arbeitet an der Optimierung der Vertriebskanäle und baut Lagerbestände ab. Für das Gesamtjahr rechnen Analysten mit einem operativen Verlust zwischen 50 und 150 Millionen Euro.

In diesem Umfeld soll Carnes die Marke neu schärfen — bevor die Zahlen wieder stimmen.

Die Aktie notiert aktuell bei 25,18 Euro und damit auf einem neuen 52-Wochen-Hoch. Seit Jahresbeginn hat das Papier rund 12 Prozent zugelegt, der 200-Tage-Durchschnitt liegt mehr als 20 Prozent darunter — die Erholung ist real, aber das Fundament bleibt fragil.

Am 30. April legt Puma die Ergebnisse für das erste Quartal 2026 vor. Die Zahlen werden zeigen, wie weit die Neuausrichtung der Vertriebskanäle tatsächlich trägt — und ob der Kursanstieg mehr als Hoffnung ist.

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