Puma Aktie: HSBC prognostiziert Verlust 2026

Der Sportartikelhersteller Puma sieht sich aktuell mit einer gespaltenen Nachrichtenlage konfrontiert. Während namhafte Analystenhäuser ihre Erwartungen für die kommenden Geschäftsjahre neu justieren, belasten regulatorische Entscheidungen und ein schwieriges konjunkturelles Umfeld die Stimmung.

Im Zentrum der Aufmerksamkeit stehen dabei deutlich gesenkte Prognosen für das übernächste Geschäftsjahr sowie ein Werbeverbot im für das Unternehmen wichtigen britischen Markt.

HSBC rechnet mit operativem Verlust im Jahr 2026

Das Analysehaus HSBC hat seine Einschätzung für Puma angepasst und das Kursziel von 35 auf 34 Euro gesenkt, hält jedoch an einer Kaufempfehlung fest. Wesentlicher Grund für die Anpassung ist eine deutliche Korrektur der Erwartungen für das Geschäftsjahr 2026. Die Experten von HSBC gehen nun davon aus, dass der Umsatz in diesem Zeitraum um 3,5 Prozent zurückgehen wird. Zuvor war man von einer stabileren Entwicklung ausgegangen.

Besonders kritisch bewerten die Analysten die Ergebnisentwicklung: Für das Jahr 2026 prognostiziert HSBC nun einen operativen Verlust von 100 Millionen Euro.

Dieser Wert liegt inmitten einer erwarteten Spanne, die einen Fehlbetrag zwischen 50 und 150 Millionen Euro vorsieht. Damit korrigiert das Haus seine bisherigen Schätzungen drastisch nach unten, was am Markt für Verunsicherung sorgt. Gestern schloss die Aktie bei 24,66 Euro und notiert damit nur noch hauchdünn mit 0,6 Prozent über ihrem 200-Tage-Durchschnitt von 24,51 Euro.

Barclays sieht begrenzten Spielraum trotz Zielanhebung

Ein anderes Bild zeichnet die Großbank Barclays. Die Analystin Viktoria Petrova hat das Kursziel für die Puma-Aktie von 22 auf 25 Euro angehoben, belässt die Einstufung jedoch auf „Equal Weight“. Damit signalisiert die Expertin, dass sie die Aktie im Branchenvergleich lediglich als durchschnittlich attraktiv bewertet.

In ihrem Sektorausblick betont Petrova, dass sie in der Sportartikelbranche kein Duopol sieht, was den Wettbewerbsdruck für Marken wie Puma hoch hält.

Barclays bevorzugt im aktuellen Marktumfeld weiterhin den Konkurrenten Adidas, der mit „Overweight“ eingestuft wird. Die Anhebung des Kursziels für Puma spiegelt somit eher eine technische Anpassung als eine grundlegende Begeisterung für das operative Aufwärtspotenzial wider. Trotz der jüngsten Kursverluste im 30-Tage-Zeitraum weist das Papier seit Jahresbeginn immerhin noch ein Plus von 11 Prozent auf.

Werbeverbot in Großbritannien und schwächelndes Konsumklima

Zusätzlichen Gegenwind erfährt Puma durch eine Entscheidung der britischen Werbeaufsicht ASA. Diese untersagte eine Werbekampagne des Händlers Sports Direct für Puma-Produkte, da eine irreführende unverbindliche Preisempfehlung (RRP) verwendet wurde.

Im konkreten Fall wurde ein Oberteil für Damen beworben, dessen angegebener Referenzpreis laut der Aufsicht nicht marktüblich war. Solche regulatorischen Eingriffe könnten kurzfristig die Absatzdynamik in der Region belasten.

Flankiert wird diese unternehmensspezifische Schwäche durch trübe Konjunkturdaten aus dem Heimatmarkt. Der deutsche Einzelhandel verzeichnete im Juli den stärksten Umsatzeinbruch seit fünf Jahren, wobei der Bereich Nicht-Lebensmittel, zu dem auch Sportbekleidung zählt, mit einem realen Minus von 4,8 Prozent besonders stark betroffen war.

In diesem Umfeld bleibt die Erreichung der ehrgeizigen Wachstumsziele für Puma eine Herausforderung, auch wenn Ökonomen für das Gesamtjahr 2026 inzwischen wieder mit einem leichten BIP-Wachstum von 1,2 Prozent rechnen.