Puma Aktie: Investoren im Krisenmodus

Puma verbucht den größten Verlust seiner Unternehmensgeschichte — und zieht ausgerechnet jetzt zwei gewichtige Großinvestoren an. Anta Sports und die Frasers Group sind binnen weniger Wochen eingestiegen. Was steckt hinter diesem Interesse an einem Unternehmen im Turnaround?

Zwei Großaktionäre auf einen Schlag

Ende Januar erwarb Chinas größte Sportmarke Anta Sports eine 29-Prozent-Beteiligung für 1,5 Milliarden Euro von der Pinault-Familie und ist seither größter Einzelaktionär. Die Transaktion macht strategisch Sinn: Anta bringt Fertigungskapazitäten mit und will Puma den Zugang zum chinesischen Markt erleichtern — einer Region, in der Puma bislang schwächelte. Nach Abschluss des Deals Ende 2026 strebt Anta zudem einen Sitz im Aufsichtsrat an.

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Kurz darauf folgte Mike Ashleys Frasers Group mit einer Beteiligung von 5,77 Prozent, erworben überwiegend über Derivate. Das Muster ist von Ashley bekannt: Die Gruppe hält mehr als 25 Prozent der Stimmrechte an Hugo Boss und sicherte sich dort einen Aufsichtsratssitz. Ähnliches dürfte auch bei Puma das Ziel sein — zumal Puma über Sports Direct bereits ein wichtiger Lieferant für Frasers ist. Die Ankündigung ließ die Aktie kurzzeitig um rund 8 Prozent steigen.

Historischer Verlust als Ausgangspunkt

Der Kontext dieser Einstiege ist bemerkenswert. Für 2025 weist Puma einen Nettoverlust von 643,6 Millionen Euro aus — nach einem Gewinn im Vorjahr. Hohe Lagerbestände, schwache Nachfrage und aggressive Rabattaktionen drückten den währungsbereinigten Umsatz um 8,1 Prozent auf 7,3 Milliarden Euro. Das EBIT drehte von einem Gewinn von 548,7 Millionen Euro ins Minus. Die Dividende für 2025 fällt ersatzlos weg.

CEO Arthur Hoeld hat einen Umbau eingeleitet: Weg von der starken Abhängigkeit vom Großhandel, der noch über 70 Prozent der Erlöse ausmacht, hin zu mehr Direktvertrieb und einer Fokussierung auf die Kernsportarten Fußball und Running. Auf Produktseite kooperiert Puma mit dem chinesischen Unternehmen Shincell New Materials, um die nächste Generation der NITRO™-Lauftechnologie zu entwickeln.

Trendwende frühestens 2027

Für 2026 rechnet das Unternehmen weiterhin mit roten Zahlen: Das EBIT soll zwischen -50 und -150 Millionen Euro liegen, der Umsatz währungsbereinigt im niedrigen bis mittleren einstelligen Bereich zurückgehen. Puma selbst bezeichnet das laufende Jahr als „Übergangsjahr“, in dem Kosten gesenkt und das Produktsortiment gestrafft werden.

Die Aktie notiert mit einem Minus von rund 17 Prozent gegenüber dem 52-Wochen-Hoch bei 26,40 Euro und liegt auch auf Jahressicht deutlich im Minus. Ob der Umbau unter Hoeld tatsächlich greift, wird sich nicht vor 2027 zeigen — die neuen Großaktionäre haben offenbar die Geduld dafür mitgebracht.

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