Puma Aktie: Umbau auf drei Fronten

Rote Zahlen, kein Dividende, ein weiterer Verlust in Aussicht – und trotzdem arbeitet Puma intensiv an seiner Neuausrichtung. Hinter dem Übergangsjahr 2026 steckt ein konkreter Plan: neue Materialien, neue Partnerschaften, neue Strukturen.

NITRO trifft auf chinesische Schaumstofftechnologie

Das strategisch gewichtigste Projekt ist eine Kooperation mit dem chinesischen Spezialisten Shincell New Materials. Gemeinsam wollen die Partner in einem Labor in Suzhou die nächste Generation von Pumas NITRO-Laufschaumplattform entwickeln. Shincell setzt dabei auf ein physikalisches Schäumungsverfahren ohne chemische Treibmittel – eine Technologie, die Puma helfen soll, mit Nikes ZoomX-Schaum und Adidas‘ Boost auf Augenhöhe zu kommen.

Die Partnerschaft erhält zusätzliche Bedeutung durch den geplanten Einstieg von Anta Sports als größtem Aktionär. Der chinesische Sportartikelkonzern übernimmt 29,06 Prozent von Puma für 1,5 Milliarden Euro – und hat die Erschließung des chinesischen Markts ausdrücklich als Motiv genannt. Ein eigenes Materiallabor vor Ort passt genau in dieses Bild.

McLaren und HYROX als Markenbeschleuniger

Parallel dazu hat Puma eine mehrjährige globale Partnerschaft mit McLaren Racing angekündigt. Sie umfasst das Formel-1-Team, das IndyCar-Team sowie ab 2027 das WEC-Hypercar-Programm. McLaren hatte seinen bisherigen Ausrüster Castore ein Jahr vorzeitig abgelöst – Puma profitiert nun von der Präsenz des amtierenden Konstrukteursweltmeisters in einer der am schnellsten wachsenden Sportarten weltweit.

Intern trennt Puma zudem seine bisherige gemeinsame Business Unit für Running und Training auf. Training wird künftig als eigenständige Einheit am Hauptsitz in Herzogenaurach geführt. Treiber ist der Boom rund um Fitness-Racing und funktionales Training – insbesondere die Partnerschaft mit HYROX, die in dieser Saison rund 1,3 Millionen Teilnehmer weltweit erreichen soll.

Profitabilität als Ziel für 2027

Für 2026 rechnet das Management mit einem weiteren EBIT-Verlust zwischen 50 und 150 Millionen Euro. Rund 200 Millionen Euro Investitionsausgaben fließen vor allem in digitale Infrastruktur und den Ausbau des Direktvertriebs – der aktuell noch über 70 Prozent des Umsatzes über den Großhandel abwickelt. CEO Arthur Hoeld hat das laufende Jahr als Bereinigungsphase definiert; der eigentliche Aufschwung ist für 2027 geplant. Den nächsten konkreten Gradmesser liefern die Quartalszahlen am 30. April 2026.

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