Puma Aktie: WM als Stresstest
Puma startet WM-Offensive mit zehn Nationalmannschaften, während das Unternehmen nach Umsatzeinbruch und Verlusten eine umfassende Restrukturierung durchläuft.
- Vorstellung der WM-Auswärtstrikots Ende März
- Umsatzrückgang und operative Verluste 2025
- Neue Großaktionäre Anta und Frasers Group
- 2027 als Zieljahr für Wachstum und Profitabilität
In weniger als einer Woche präsentiert Puma seine Auswärtstrikots für die WM 2026 – der erste große öffentliche Auftritt der neuen Markenstrategie. Der Zeitpunkt ist kein Zufall, aber auch kein Zeichen ungetrübter Stärke.
Zehn Nationen, ein Moment
Am 24. März sollen die Auswärtstrikots der europäischen Nationalmannschaften offiziell vorgestellt werden. Gleichzeitig kommen die Trikots der afrikanischen Partnerteams auf den Markt – sie wurden bereits in Läden gesichtet. Puma rüstet insgesamt zehn Nationalmannschaften für das Turnier aus, sieben davon aus Afrika, drei aus Europa. Darunter prominente Namen wie Portugal, die Schweiz und Österreich.
Die Designs sollen kulturell verankert sein: Das Portugal-Auswärtstrikot trägt ein Wellenmuster und das Motto „Connecting Heroes“, das Schweizer Pendant kommt in Hellblau mit Marine-Akzenten. Puma versucht damit, sich emotional aufzuladen – weg vom Billig-Image, hin zu einer Marke mit Haltung.
Zwischen Restrukturierung und Rampenlicht
Der Kontext, in dem diese Offensive stattfindet, ist alles andere als komfortabel. Im Geschäftsjahr 2025 brach der Umsatz währungsbereinigt um 8,1 Prozent auf 7,3 Milliarden Euro ein. Statt eines operativen Gewinns wie im Vorjahr stand am Ende ein EBIT-Verlust von 357,2 Millionen Euro. Für 2026 erwartet das Management erneut rote Zahlen – ein operativer Verlust von 50 bis 150 Millionen Euro ist eingeplant.
Puma begründet das mit bewussten Maßnahmen: Lagerabbau, Straffung der Vertriebskanäle, Fokus auf Fußball, Running und Training. Der Direktvertrieb soll ausgebaut werden, um die Abhängigkeit vom Großhandel zu senken – der aktuell mehr als 70 Prozent des Umsatzes ausmacht. Im globalen Wettbewerb war Puma zuletzt hinter Konkurrenten wie New Balance und Skechers zurückgefallen.
Neue Aktionäre, neue Erwartungen
Parallel zur WM-Vorbereitung hat sich die Eigentümerstruktur grundlegend verändert. Der chinesische Sportartikelkonzern Anta übernahm im Januar für rund 1,5 Milliarden Euro das 29,1-Prozent-Paket der Familie Pinault. Kurz darauf sicherte sich die britische Frasers Group von Mike Ashley rund 5,8 Prozent – und stieg damit zum zweitgrößten Aktionär auf. Frasers ist über seine Sporthandelskette Sports Direct bereits eng mit Puma verflochten.
Zwei neue Schwergewichte im Aktionariat innerhalb weniger Wochen: Das schürt Erwartungen, gerade in einer Phase, in der das Unternehmen noch keine stabilen Gewinne vorweisen kann.
2027 als Zielmarke
CEO Arthur Höld hat 2027 als Wendepunkt definiert – dann soll Puma wieder wachsen und zur globalen Top-3-Sportmarke aufschließen. Die WM 2026, die vom 11. Juni bis 19. Juli in den USA, Mexiko und Kanada stattfindet, fällt damit in ein Jahr, das intern als Übergangsjahr gilt.
Die Trikot-Launches Ende März sind der erste messbare Sichtbarkeitstest dieser Strategie. Gelingt es Puma, mit zehn Nationalmannschaften und kulturell aufgeladenen Designs mediale Aufmerksamkeit zu erzeugen, liefert das zumindest ein Argument für die Neuausrichtung – auch wenn die Zahlen erst 2027 die eigentliche Antwort geben werden.
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