Puma Aktie: Zwei Großinvestoren, ein Turnaround-Wettlauf

Der Sportartikelhersteller Puma durchlebt die schwerste Krise seiner Unternehmensgeschichte und verzeichnet für das abgelaufene Jahr einen historischen Nettoverlust von über 640 Millionen Euro. Gleichzeitig nutzen gewichtige Branchenakteure die Schwächephase, um sich massiv bei den Herzogenaurachern einzukaufen. Doch wie plant das Management, den Konzern unter den Augen der neuen Großaktionäre wieder auf Kurs zu bringen?

Verantwortlich für den beispiellosen Fehlbetrag von 643,6 Millionen Euro im Jahr 2025 waren neben einer schwachen globalen Nachfrage vor allem hohe Lagerbestände und teure Restrukturierungsmaßnahmen. Infolgedessen brach der Umsatz um 13,1 Prozent auf 7,3 Milliarden Euro ein. Als direkte Konsequenz wird der Vorstand auf der kommenden Hauptversammlung am 19. Mai eine vollständige Streichung der Dividende vorschlagen. An der Börse spiegelt sich diese fundamentale Talfahrt deutlich wider: Mit einem gestrigen Schlusskurs von 22,12 Euro notiert das Papier gut 26 Prozent unter seinem 52-Wochen-Hoch.

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Neue Machtverhältnisse in der Aktionärsstruktur

Während die operative Basis bröckelt, formiert sich auf Eigentümerseite ein neues Machtzentrum. Chinas größter Sportartikelkonzern Anta Sports übernimmt für 1,5 Milliarden Euro einen Anteil von 29 Prozent und strebt nach einem Sitz im Aufsichtsrat. Das Unternehmen bringt essenzielle Fertigungskapazitäten sowie einen direkten Zugang zum strategisch wichtigen chinesischen Markt mit.

Fast zeitgleich sicherte sich die vom Milliardär Mike Ashley kontrollierte Frasers Group knapp sechs Prozent der Stimmrechte. Bemerkenswert dabei ist die Struktur: Ashley hält den Großteil dieser Position nicht über direkte Aktienkäufe, sondern über Short-Put-Optionen mit Fälligkeiten im Jahresverlauf 2026. Da Frasers als Muttergesellschaft von Sports Direct ein zentraler europäischer Vertriebspartner ist und Ashley den Ruf eines aktivistischen Investors genießt, werten Marktbeobachter diesen Schritt als klaren Anspruch auf strategische Mitsprache.

Der harte Weg zur Trendwende

Erst für das Jahr 2027 plant das Management die Rückkehr auf einen nachhaltigen Wachstumspfad. Für das laufende Jahr stellt CEO Arthur Hoeld hingegen weitere Verluste in Aussicht; das operative Ergebnis (EBIT) wird voraussichtlich zwischen 50 und 150 Millionen Euro im Minus liegen.

Um die operative Wende einzuleiten, vereinfacht Puma die Konzernstruktur drastisch. Der Fokus rückt zurück auf die Kernbereiche Fußball, Running und Training. Parallel soll der margenstärkere Direktvertrieb ausgebaut werden, um die erhebliche Abhängigkeit vom Großhandel – der aktuell noch über 70 Prozent der Erlöse ausmacht – zu reduzieren. Ergänzend unterzeichnete der Konzern ein Abkommen mit dem chinesischen Materialspezialisten Shincell, um in einem gemeinsamen Labor in Suzhou die nächste Generation der Laufschuhtechnologie zu entwickeln.

Das Jahr 2026 fungiert somit als reines Übergangsjahr, in dem die tiefgreifende Sanierung absolute Priorität genießt. Erste konkrete Belege für den Fortschritt dieses Umbaus muss der Vorstand am 30. April 2026 mit der Vorlage des Quartalsberichts liefern. Gelingt es nicht, die Kostenstrukturen zügig anzupassen, dürften die neuen Großaktionäre ihren Einfluss zeitnah geltend machen, um strategische Korrekturen notfalls auch gegen das amtierende Management zu erzwingen.

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